CAC, LTV e ROAS: o trio que define se seu marketing dá lucro
As 3 métricas que separam marketing que cresce o negócio de marketing que queima caixa. Como calcular, ler e usar para decidir investimento.
Existe uma diferença entre marketing que cresce empresa e marketing que mostra slide bonito. A diferença cabe em 3 siglas: CAC, LTV e ROAS. Quem entende as três e a relação entre elas decide investimento com segurança. Quem não entende, decide por intuição.
CAC (Custo de Aquisição de Cliente): quanto custa cada cliente
Fórmula simples: (gasto total com marketing + vendas) dividido por (número de novos clientes no mesmo período).
Sutilezas que mudam tudo: inclua salário do time de vendas e marketing, não só mídia. Considere o mesmo período no numerador e denominador. Separe CAC pago (só mídia) de CAC blended (tudo).
CAC alto não é problema por si só. CAC alto sem LTV proporcional, sim.
LTV (Lifetime Value): quanto cada cliente vale ao longo do tempo
Fórmula simplificada para SaaS: ticket médio mensal × margem bruta × (1 / churn mensal).
Exemplo: assinatura de R$100/mês, margem 80%, churn 4% ao mês. LTV = 100 × 0.8 × 25 = R$2.000.
Para e-commerce: ticket médio × frequência de compra anual × anos de relacionamento médio × margem bruta.
Erro comum: usar receita em vez de margem. LTV em receita superestima muito o valor real.
A razão LTV/CAC: o número que diz se o motor funciona
Saudável: LTV/CAC ≥ 3. Você recupera o CAC e ainda gera 2x em margem.
Apertado: LTV/CAC entre 1 e 3. O negócio existe, mas não escala com lucro.
Quebrado: LTV/CAC < 1. Cada cliente novo destrói valor. Acontece muito em startup queimando capital para mostrar crescimento.
Excelente: LTV/CAC > 5. Pode ser sinal de que você está subinvestindo em aquisição (deveria gastar mais).
ROAS (Return On Ad Spend): a métrica tática do dia a dia
Fórmula: receita gerada por uma campanha / gasto da campanha.
ROAS 3 significa que cada R$1 investido em mídia gerou R$3 em receita. Mas atenção: ROAS olha RECEITA, não LUCRO. Margem baixa exige ROAS alto.
Use ROAS para otimizar campanhas no dia. Use CAC e LTV/CAC para decidir orçamento anual.
Payback period: complementando o trio
Quanto tempo até o cliente pagar o próprio CAC. Em SaaS B2B saudável, 12 meses ou menos. Acima de 18, você precisa de muito capital de giro para crescer.
Decisões importantes que essas métricas habilitam: aumentar investimento em mídia quando ROAS sobe e CAC se mantém; reduzir desconto quando LTV está baixo; pausar canal quando CAC dispara sem aumento de qualidade do lead.